這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。所謂“最好的時(shí)代”，是指網(wǎng)購用戶的網(wǎng)購需求正處于快速增長期；而所謂“最壞的時(shí)代”，則是指資本的寒冬一直沒有結(jié)束，價(jià)格戰(zhàn)越來越猛烈。對(duì)于電商創(chuàng)業(yè)者來說，在目前的現(xiàn)狀下，大平臺(tái)、大品類已沒有機(jī)會(huì)。但無論做什么產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者是以做品牌還是以做渠道的方式切入，都是一個(gè)各有利弊的問題。
　　對(duì)于當(dāng)下的電子商務(wù)行業(yè)，用《雙城記》里的那句名言形容最為恰當(dāng)：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。所謂“最好的時(shí)代”，是指網(wǎng)購用戶的網(wǎng)購需求正處于快速增長期；而所謂“最壞的時(shí)代”，則是指資本的寒冬一直沒有結(jié)束，價(jià)格戰(zhàn)越來越猛烈。對(duì)于電商創(chuàng)業(yè)者來說，在目前的現(xiàn)狀下，大平臺(tái)、大品類已沒有機(jī)會(huì)。但無論做什么產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者是以做品牌還是以做渠道的方式切入，都是一個(gè)各有利弊的問題。
　　
　　前不久的派代年會(huì)上，京東商城CEO劉強(qiáng)東演講中指出：做大平臺(tái)已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，但是電子商務(wù)平臺(tái)上還可以有很多做新品牌的機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)上做品牌也并不是件容易的事。像凡客誠品這樣的品牌，一開始的定位是品牌，但邊界越來越模糊，也因此嘗到了渠道擴(kuò)張的苦頭。
　　
　　如今在電商寒冬中，渠道和品牌該如何自處，如何定位？在第三屆電商成長高峰論壇上，來自電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者就這個(gè)問題進(jìn)行了深入的探討。
　　焦點(diǎn)一：“資格賽”已經(jīng)結(jié)束
　　
　　中國的電子商務(wù)正處于百米資格賽末期。從整個(gè)市場來看，每個(gè)大品類都會(huì)剩下一兩個(gè)線下比較強(qiáng)的和線上比較強(qiáng)的。之前大家能跑，是因?yàn)楹竺娌粩嘤腥私o錢，讓你拿錢去燒，給你動(dòng)力。以現(xiàn)在的資本環(huán)境，這個(gè)動(dòng)力明顯不足了。
　　
　　現(xiàn)在是考驗(yàn)大家運(yùn)營能力的時(shí)候了，所有的電子商務(wù)公司，都不應(yīng)再去追求規(guī)模了。公司更需要注重運(yùn)營的質(zhì)量，對(duì)毛利率有合理的要求，要開始關(guān)注用戶的質(zhì)量，訂單的質(zhì)量。
　　
　　李樹斌：中國的電子商務(wù)行業(yè)比較怪異，就像是大家都在賽跑，但這場比賽一開始有個(gè)100米的資格賽，大家拼盡所有力量來搶這個(gè)資格賽機(jī)會(huì)。目前，這個(gè)資格賽已經(jīng)到末期了。從整個(gè)市場來看，基本上，每個(gè)大品類都會(huì)剩下一兩個(gè)線下比較強(qiáng)的和線上比較強(qiáng)的，比如說數(shù)碼家電領(lǐng)域就剩下國美和蘇寧、京東在抗衡了。在圖書領(lǐng)域，線下是新華書店，線上就變成了亞馬遜和當(dāng)當(dāng)在抗衡了。鞋類里面可能會(huì)剩下好樂買和優(yōu)購，優(yōu)購代表了百麗集團(tuán)，有線下背景，而好樂買則是做線上比較早的純線上渠道。
　　
　　王治全：當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)與前幾年電商環(huán)境差別太大了，我們當(dāng)時(shí)是第一家做線上家電的，那個(gè)時(shí)候我們的客單均價(jià)9800元錢，現(xiàn)在想都不敢想。當(dāng)時(shí)，我們做到1800萬元的月銷售額的時(shí)候，市場費(fèi)用也就十二三萬元。但現(xiàn)在，那樣的時(shí)代已經(jīng)過去了。
　　
　　李樹斌：以前我們的投資人跟我們講：你們的銷售額超過兩億元，戰(zhàn)爭就結(jié)束了，去年說你們超過五億戰(zhàn)爭就結(jié)束了，去年年底又說超過十億元戰(zhàn)爭就結(jié)束了。但實(shí)際上，超過多少億元戰(zhàn)爭都結(jié)束不了。怎樣才能在較長時(shí)間里依然持續(xù)發(fā)展呢？主要就是跟自己比。前幾年，各家企業(yè)都是帶病奔跑，而且跑得太快了，三四年之內(nèi)從零變成十幾億元以上的規(guī)模，結(jié)果跑出一大堆問題，包括跑在前面的特別大的公司，一樣問題很多。現(xiàn)在，已經(jīng)有一撥人跑死了，剩下的人就沒必要再帶病奔跑了。另外，大家都知道現(xiàn)在的資本環(huán)境，之前大家能跑，是因?yàn)楹竺娌粩嘤腥私o錢，讓你拿錢去燒，給你動(dòng)力，但現(xiàn)在這個(gè)動(dòng)力明顯不足了，所以現(xiàn)在是考驗(yàn)大家運(yùn)營能力的時(shí)候了。因此，我認(rèn)為，現(xiàn)在所有的電子商務(wù)公司，都不應(yīng)再去追求規(guī)模了。
　　
　　徐雷：對(duì)于電商企業(yè)來說，有三個(gè)選擇，第一是規(guī)模，即所謂的成長性。第二個(gè)是毛利率，并不一定在一定時(shí)間內(nèi)能贏利，最起碼要有力量可以支撐這個(gè)企業(yè)繼續(xù)做。第三個(gè)是貨品結(jié)構(gòu)，不能把好賣的都賣光了，剩下一堆不好賣的貨堆幾年。具體在某個(gè)時(shí)間段選擇什么，企業(yè)要根據(jù)市場變化做出調(diào)整。
　　
　　對(duì)我們來說，對(duì)于規(guī)模和成長性會(huì)更渴望一些，這可能會(huì)比之前預(yù)計(jì)付出更高的成本或者代價(jià)，才有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們比較關(guān)注用戶的質(zhì)量、定單的質(zhì)量，我們不會(huì)賣很低檔的品牌，我們的用戶是有一定的質(zhì)量要求和購物能力的。因此，目前我們不會(huì)追求盈利，渠道商的規(guī)模還是很重要的。盈利很容易，但是在互聯(lián)網(wǎng)上沒有一定的規(guī)模的話，很容易被超越。因此，在適度規(guī)模下有一定的利潤，是比較理性的。
　　
　　林偉：今天中國的電商只是解決了從無到有的問題，至于下一步怎么走，我覺得是無法揣度的。因?yàn)槟切枰�用戶幫我們�(nèi)ヒ?guī)劃，也就是說用戶覺得當(dāng)你們解決了從無到有的問題以后，怎么樣做才能夠更好，如何重新整合資源，這些東西都不是我們這只手，包括資本這只手可以控制的，我們只能聽從于用戶的選擇。
　　
　　為什么天貓有那么多的品牌，還會(huì)產(chǎn)生凡客誠品這樣的競爭品牌呢？這就是用戶的選擇，因?yàn)樘熵埢蛘呤翘詫毜挠脩暨x擇太麻煩了，有很多希望方便一點(diǎn)的用戶就選擇凡客這個(gè)的比較簡單的品牌。所以整個(gè)市場的變化，我們是無法揣度的，創(chuàng)業(yè)者只能跟著市場跑。
　　
　　焦點(diǎn)二：做品牌比做渠道更有機(jī)會(huì)
　　
　　今天整個(gè)中國電商的運(yùn)營商的格局已經(jīng)形成了，所謂運(yùn)營商就是京東、天貓、騰訊等，它們就是賣流量的，大平臺(tái)已經(jīng)形成的馬太效應(yīng)。為什么很多做渠道的會(huì)覺得比較累，原因就是今天獲取用戶的成本比以前高很多。
　　
　　從做渠道來說，大品類的機(jī)會(huì)不會(huì)太大了，比如再做一個(gè)數(shù)碼，再做一個(gè)鞋類和圖書，這個(gè)機(jī)會(huì)幾乎已經(jīng)沒有了。但是小品類還是有很大機(jī)會(huì)的。自有品牌方面，會(huì)有一些品牌集中度沒那么高的品類里面機(jī)會(huì)還是很多的。
　　
　　徐雷：到底是做渠道還是做品牌，這要看什么類型的產(chǎn)品。以鞋類為例，如果做渠道的話，在供應(yīng)鏈上沒有優(yōu)勢(shì)，做渠道電商還是很苦的。但是從品牌角度來說，鞋這個(gè)品類做品牌，還是比較難的。舉一個(gè)例子，百麗目前在全球比較有知名度的品牌有好幾個(gè)，終端零售的大多數(shù)門店都是自己的，但目前百麗都不會(huì)輕易去做一個(gè)新的女鞋品牌。坦率地說，在網(wǎng)上做鞋的品牌，我是比較敬佩的，這個(gè)難度非常大。相對(duì)來說，做服裝還是容易操作的。因?yàn)榉�裝這個(gè)類目如果找到獨(dú)特的定位，把供應(yīng)鏈處理好了的話，還是有可能做好的。
　　
　　王治全：當(dāng)下做渠道的難度確實(shí)非常大。我們上一輪創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的時(shí)期，經(jīng)歷了規(guī)模的游戲，做渠道必須得有規(guī)模，沒有規(guī)模你無從談起競爭力。去年庫巴網(wǎng)做了將近20億元的規(guī)模，我們當(dāng)時(shí)定的商業(yè)模式是先做規(guī)模，然后再做定制，通過定制形成比較不錯(cuò)的利潤。然而現(xiàn)實(shí)是，規(guī)模的游戲遙遙無期，而且我們還發(fā)現(xiàn)，做規(guī)模讓我們不太有成就感，一堆人辛辛苦苦干來干去，依然賠得一塌糊涂，我們并沒有見到希望在哪里。因此在經(jīng)歷了規(guī)模這場戰(zhàn)事以后，我們?cè)谥匦麻_始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，對(duì)這種完全靠規(guī)模來做的方式，就不是那么有興趣了。
　　
　　事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做品牌，還是有很多機(jī)會(huì)的。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)擺在這里，在傳統(tǒng)的零售業(yè)里面做品牌，在某種程度上數(shù)據(jù)是個(gè)黑匣子，你賣多少個(gè)產(chǎn)品出去，誰在買你的產(chǎn)品是很難統(tǒng)計(jì)的，而電商時(shí)代則是相對(duì)比較容易的，我知道誰在重復(fù)購買，這樣就會(huì)對(duì)我進(jìn)一步營銷、產(chǎn)品優(yōu)化改善、重新整合資源會(huì)有很大的幫助。但做品牌一定是要耐得住寂寞的，需要時(shí)間來考驗(yàn)，品牌是無法速成的。
　　
　　林偉：品牌相當(dāng)于打漁的，電商是賣魚的，這絕對(duì)是兩種技能。
　　
　　其實(shí)無論是做渠道還是品牌，首先要順勢(shì)而為。我個(gè)人認(rèn)為，做品牌的機(jī)會(huì)更大一點(diǎn)。原因是今天整個(gè)中國電商運(yùn)營商的格局已經(jīng)形成了，所謂運(yùn)營商就是京東、天貓、騰訊等，它們就是賣流量的，今天的天貓和京東等大平臺(tái)已經(jīng)形成了馬太效應(yīng)。為什么很多做渠道的會(huì)覺得比較累，原因就是今天獲取用戶的成本比以前高很多，所以今天做渠道這件事，相對(duì)而言要比做品牌難得多。
　　
　　但是一旦運(yùn)營商的格局形成以后，重要的就是內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，品牌就相當(dāng)于內(nèi)容，因此會(huì)更有機(jī)會(huì)。
　　
　　李樹斌：我不太相信有一天京東會(huì)變成一個(gè)用戶買什么東西都去的渠道。我還是覺得用戶在互聯(lián)網(wǎng)上，可能會(huì)有那么幾大類比較強(qiáng)的渠道，比如說數(shù)碼或者家電，會(huì)去京東、蘇寧；超市類的一號(hào)店之類的會(huì)比較強(qiáng)；而服裝類，也只會(huì)有一兩家比較強(qiáng)的渠道。不太可能一個(gè)渠道什么都很強(qiáng)。在美國，亞馬遜是綜合類比較強(qiáng)的，但是從第2名開始到第10名，每一家都是某個(gè)領(lǐng)域比較強(qiáng)的，亞馬遜也并沒有打敗它們，而只是在一些領(lǐng)域采取了收購的方式。
　　
　　因此，到底現(xiàn)在做渠道還有沒有機(jī)會(huì)？我認(rèn)為，大品類的機(jī)會(huì)不會(huì)太多了，因?yàn)橘Y格賽已經(jīng)比完了。如果再做一個(gè)數(shù)碼或者再做一個(gè)鞋類和圖書類的大渠道，這種機(jī)會(huì)幾乎已經(jīng)沒有了。但是，小品類還是有很大機(jī)會(huì)的，比如玩具，不管是成人還是兒童都需要。此外，玩具還是一個(gè)特別適合社會(huì)化營銷的產(chǎn)品。因?yàn)橥婢哌@個(gè)類目是能產(chǎn)生情感共鳴的東西，只有產(chǎn)生情感共鳴的東西，才更容易借助社會(huì)化營銷的手段推廣。所以我覺得只要有特色，不管是品牌還是渠道，在特色產(chǎn)品里面做最全的，即便是內(nèi)容很少，也還是有很大機(jī)會(huì)的。
　　
　　李冰：創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在做渠道還是品牌，后者的機(jī)會(huì)會(huì)更大一點(diǎn)，因?yàn)槲矣X得，在一些比較標(biāo)準(zhǔn)化的大品類上，競爭已經(jīng)非常激烈了，如果沒有大的資金和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)入的話，機(jī)會(huì)會(huì)很小，而且在一些大的品類里面，已經(jīng)有至少三四家在競爭。在自有品牌這一塊，尤其是在一些品牌集中度沒那么高的品類里面，機(jī)會(huì)還是很多的。像男士內(nèi)衣和男襪包括家紡，我現(xiàn)在也不知道哪一個(gè)品牌好，哪一個(gè)品牌更適合我，因此我認(rèn)為這些類目還是比較有機(jī)會(huì)的。
　　
　　焦點(diǎn)三：全網(wǎng)營銷全網(wǎng)成交
　　
　　之前的網(wǎng)絡(luò)品牌商之所以出問題，最大的原因是沒有按照品牌商的做法去做，結(jié)果做成了渠道商，為了追求規(guī)模和成長性，結(jié)果忽視了品牌的塑造和品牌溢價(jià)的能力。
　　
　　目前創(chuàng)業(yè)做品牌方向應(yīng)該是怎么做小，怎么樣把很小的市場做精做細(xì)。全網(wǎng)營銷是非常好的策略，品牌商不要介意在哪賣，只要能賣得出去。
　　
　　王治全：我們?cè)诙�次�?chuàng)業(yè)時(shí)選擇了做家居品牌，初期品類切入的時(shí)候是從床品和毛巾開始的。床品這個(gè)品類，整個(gè)中國一年產(chǎn)值是4000多億，其中兩千多億是出口，接近2000億是內(nèi)銷，這個(gè)行業(yè)老大去年銷售額是26億左右。對(duì)比家電行業(yè)，這個(gè)行業(yè)根本沒有品牌，因?yàn)樾袠I(yè)老大才占1%左右的份額。另外，床品這個(gè)品類是一個(gè)貌似非標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)品，因?yàn)橐话慵依锩娴拇惨簿褪莾傻饺齻�(gè)尺寸，而且季節(jié)性也不是很強(qiáng)。
　　
　　目前來看，電商的主流思想是做大，但我認(rèn)為，目前創(chuàng)業(yè)做品牌方向應(yīng)該是怎么做小，做小的概念就是怎么樣把很小的市場做得很精，做得很細(xì)，然后這個(gè)市場才可能逐漸變大。當(dāng)然，市場的大和小不是絕對(duì)的，最典型的例子就是星巴克。30年前的星巴克是一個(gè)只流行于美國舊金山灣區(qū)意大利后裔人愛喝的咖啡而已，現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)靡全球。電商品牌也一樣，如果今天動(dòng)輒就想做大，我覺得很快會(huì)遇到困難。
　　
　　林偉：今天我們利用電子商務(wù)做品牌，需要去關(guān)注的，一是你的品牌定位是什么，二是你的理念是什么，三是在這兩個(gè)前提下，你要配合相應(yīng)比較正確的產(chǎn)品和價(jià)格。具體到家紡領(lǐng)域，機(jī)會(huì)不在于做時(shí)尚，而在于做基礎(chǔ)。因?yàn)槲覀儾皇菚r(shí)尚俱樂部的成員，時(shí)尚俱樂部成員只有國際大牌，我們的機(jī)會(huì)是做好基礎(chǔ)性的東西，但質(zhì)量一定要好。所以，我覺得做品牌的一個(gè)核心問題就是，你的理念是什么，用戶到底需要什么。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有很多品牌每年出大量花哨的款型，但我們消費(fèi)時(shí)卻只會(huì)挑選幾個(gè)基本的產(chǎn)品，其實(shí)就是用戶真實(shí)的需求。
　　
　　徐雷：之前的網(wǎng)絡(luò)品牌商之所以出了問題，最大的原因是沒有按照品牌商的做法去做，結(jié)果做成了渠道商。它們往往是為了追求規(guī)模和成長性，結(jié)果忽視了品牌的塑造和品牌的溢價(jià)的能力。
　　
　　李冰：無論是品牌還是渠道，目前非常有效的方式是全網(wǎng)營銷。我們有一位講師，在淘寶上做精油品牌，線上基本上已經(jīng)壟斷了精油這個(gè)品類，其銷量是第2名到第8名的總和。他愛玩游戲，他舉一個(gè)例子：如果一個(gè)玩網(wǎng)游的用戶，剛進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)游，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面已經(jīng)有很多的骨灰級(jí)的玩家了，自己天天打也打不過他們，但如果這個(gè)游戲開了一個(gè)新區(qū)，跑過去會(huì)發(fā)現(xiàn)那邊有更多的機(jī)會(huì)。因此，無論是垂直B2C還是品牌商，去其他的該類目不強(qiáng)的渠道去抓流量，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
　　
　　李樹斌：做品牌，還是需要長期堅(jiān)持好自己的品牌，不斷積累自己的聲譽(yù)，爆發(fā)點(diǎn)可能在未來的10年。而做渠道的話，目前多大規(guī)模就是多大規(guī)模，不要再去刻意追求渠道規(guī)模了，還是要把自己的運(yùn)營能力進(jìn)行提升。誰能夠不虧錢，誰就能夠盡早地達(dá)到盈利點(diǎn)，從而在未來的競爭里面獲取最大的競爭優(yōu)勢(shì)。在這方面，降低流量成本也是一個(gè)方式。目前來說，我們現(xiàn)在會(huì)在所有沒有鞋類的，或者是鞋類不強(qiáng)的平臺(tái)進(jìn)行推廣，包括京東、淘寶、一號(hào)店等等我們都上了廣告，大約有15%左右的銷量來自于其他渠道。
　　
　　徐雷：全網(wǎng)營銷是一個(gè)非常好的策略，品牌商不要介意在哪賣，只要能賣得出去就行。對(duì)渠道商來說，一半以上還是在自己的主站里面賣，其他的則可以盡可能地都賣，實(shí)現(xiàn)更多的合作。