从客户满意度看品牌的含金量

提到品牌，很多人更多想到品牌的标识、品牌的形象以及品牌广告或传播之类外显的特性，并认为品牌的成功一定是市场营销或者是广告传播的成功。其实，这种观点是品牌发展过程的惯性使然，具有鲜明的阶段性，未来坚信这种观点的企业很可能是成也营销传播，败也营销传播，只是他们忽略了一个本质，品牌到底是什么以及到底谁拥有品牌。欠缺对这个基本命题的把握，他们就很难真正从客户层面来构建强势品牌。
　　
　　品牌到底是什么以及谁拥有品牌
　　
　　常年给企业提供品牌咨询，经常被客户问到品牌到底是什么?
　　
　　回答这个问题，需从品牌的起源进行挖掘。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。
　　
　　既然是识别和证明，品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间，即大脑里。一个产品，是我们想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么。
　　
　　为此，关于品牌定义，笔者总结一个关键词：烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙印，是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。
　　
　　从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有者不是企业，而是客户。
　　
　　为何要通过满意度管理来提升品牌价值
　　
　　既然品牌的拥有者不是企业，而是客户，我们就更应该从客户出发来构建品牌，而不是单纯基于企业层面出发，仅是通过品牌形象、口号以及市场传播手段等外在手段来建设品牌。事实上，品牌在当今这个时代，越来越需要”基于内而现于外”的一种建设方式。
　　
　　之前通过市场营销等外在手段建设品牌是惯性使然，有一定的阶段性。原因是过去有很多品牌通过这种方式取得成功，因为那时候，企业正处于信息短缺时代，谁能够率先进行传播或品牌形象的设计，谁就可能成为关注焦点，建立品牌势能，带动产品销售。
　　
　　但是，当下我们进入了一个信息爆炸的时代，而且信息以我们超乎想象的方式和速度进行传播。客户不仅要看商家怎么说，他们更在乎是身边的人或者其他客户对产品或服务的评价。从传播方式来讲，以前是信息公路式，讲究直线传播，企业只要把握住关键的管道就可以掌控信息传播。但是，现在的传播方式是广场式，我们不知道传播出口在哪，甚至哪都可能有传播出口，比如微博、微信、论坛等。企业已经无法阻止客户谈论你，评价你。而客户这种言论在网络空间会是留下历史痕迹的，如果对你不利，对你品牌的伤害将是长期和永久的。在这种情况下，如果品牌建设脱离客户满意度，尽管你不断在媒体上鼓吹品牌的价值，但是就因客户满意度不佳，就可能会在各个平台产生潮水般的负面抱怨，此时，客户是相信微信的好友评价、微博的类似客户见证还是你的一面之词，答案显而易见。
　　
　　如何升级满意度管理来提升品牌价值
　　
　　我认为客户满意度和品牌是一个不断互动的关系。企业可以通过升级满意度管理来提升品牌价值，反过来品牌价值提升又可以进一步提升客户满意度，实现良性循环。
　　
　　升级满意度管理主要有三点举措：
　　
　　1、真正提供产品或服务价值，并致力于让客户感知到这种价值;
　　
　　2、从内而外的品牌建设，先从内部着手，通过品牌理念内化、品牌资源聚焦和品牌接触点管理三方面提升品牌的管理水平，让品牌事关人人，从客户接触品牌的关键环节放大品牌价值，真切让品牌行为影响到客户满意度，形成良好客户感知价值的品牌烙印;
　　
　　3、监控品牌舆论，及时动态修复和管理客户口碑。
　　
　　只有客户满意度上升到一种水平，我们才能在不同渠道感受到真正由客户发出的品牌“好声音”，而不是品牌怨言。此时的品牌建设才真正具备了含金量，企业的传播行为才能产生一致的叠加效应，强化客户满意的品牌烙印，真正提升品牌价值。