互联网没有改变营销的本质

　　美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授菲利普·科特勒：互联网没有改变营销的本质
　　这位75岁老人在中国习惯于被称之为“现代营销管理之父”——几乎所有营销经理人都声称他们对营销的理解是从他的那本超级畅销书《营销管理》开始的。但与此同时，也有一些中国企业家在私底下质疑他的理论，这种质疑的基准点无非是——他的“西方”理论并不太适用于现阶段中国企业。
　　这位老人就是菲利普·科特勒，一位学术界的超级明星。在过去连续两年，他出现在北京和上海的“科特勒（中国）战略营销年会”上。面对中国企业家对他的理论“不太适用于现阶段中国企业”之类的指责，他微微一笑：“如果我的理论不适用，就不会畅销30多年了。”
　　为了在事实上证明他的理论确实在“与时俱进”，菲利普·科特勒的演讲话题都是当今最前沿的话题，比如“精准营销”、“基于互联网的营销”。自从《营销管理》第十版首次提到互联网对营销的影响之后，在第十二版，菲利普·科特勒开始把互联网的营销作为一个单独的章节，并且在不断修订他的理论。
　　10月20日，在上海举办的“科特勒（中国）战略营销年会”上，《第一财经日报》对菲利普·科特勒进行了独家专访。
　　基于互联网的营销
　　记者：听了您最近的一些访谈，谈到了互联网技术对营销的影响。我知道其实您从第十二版的《营销管理》的书中就开始把互联网跟营销作为一个单独的章节来做，后来又做了一些修订。我想问一下您最近关于互联网营销有什么新的成果？
　　菲利普·科特勒：其实互联网技术对于营销的实践带来很多的影响。现在越来越多的公司开始利用互联网进行营销。例如互联网上常看见的弹出广告，这种技术可能也会影响到一些传统的渠道，比如说像电视。有很多常规的电视广告现在都转投互联网了，例如有一个叫“OpenV”的公司，就不仅做电视广告，还做在线视频。
　　这样的营销何时到达消费者呢？比如说我是一个对奔驰汽车感兴趣的人，那我就会关注该产品相关的网页，结果是有一天一个奔驰的弹出广告跳到我面前。这种广告借助现在一种叫cookies的重要技术来寻找消费者的一些信息，收集消费者的信息，然后根据消费者的消费习惯进行有针对性的营销。此外现在还有一种新的社会网络技术SNS，比较有名的比如说利用个人博客进行互联网的营销，而且取得很好的成果。
　　记者：既然互联网的技术已经改变了很多公司营销的实践方式，那么您还有一句很有名的话“回归到营销的本源中间去”。我的问题，您是否认为这种互联网的技术已经改变了营销的一些基本理论？
　　菲利普·科特勒：确实互联网技术对于营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90%的营销实践还是传统的营销方式。我们以前经常说的4P，就是产品、价格、促销、渠道，这些依然适用。在大规模的广告中间，这种互联网只不过是改变了信息传递的方式，从而让这种营销方式更加的有效。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，大量的姓名和信息被记录下来，在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户。比如说Google这个技术，Google有一个工具叫ADsense，他们通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后寻找到可能更适合消费者使用的广告。也就是说，每个人在登录一个网站之后，他会根据这个技术来挑选适当的广告模式。这就是在合适的时间，找到合适的人，做合适的广告。但是这种方式对于营销实践本身并没有太大的改变。
　　记者：现在有个概念很热门叫Web2.0，强调使用者的内容参与和互动性。您觉得这种新的概念对于营销理论和实践带来一些什么样的变化？
　　菲利普·科特勒：在Web2.0之前的1.0中，我们并没有看到很多的互动营销，它只是单方面信息的传递。2.0强调的互动的概念其实是方便了消费者，能够更加有效地参与到这个营销的中间去。Web2.0的互动营销有两种方式，第一个是该网站会记录你去过的次数，届时会有对话窗口弹出，询问你需要何种服务；第二是根据你的喜好，改变网站文章的长短颜色，为你定制服务或广告。
　　对中国企业的建议
　　记者：您的兄弟米尔顿·科特勒先生对中国公司有个建议，他说中国企业应该到国外收购别人的品牌，来进行品牌的国际化。我知道比较典型的案例包括联想收购IBM的PC业务、TCL收购了汤姆逊彩电业务，对于这些采购业务您有什么看法？
　　菲利普·科特勒：我对TCL收购汤姆逊彩电业务不是很清楚，但是联想收购IBM的PC业务现在来看很难说是一个非常成功的案例。因为首先他们支付的价格实在太高了，我个人也不认为这是明智的举动。米尔顿在中国的时间要比我长得多，他的观点是，联想收购IBM的PC事业部以后，不应该将其改名为“联想”。作为扩大其国际影响的一步，联想应该保留IBM的品牌。这也有据可考，当无数来自日本、英国的公司收购美国公司的时候，都保留了原品牌名称；当来自中东的石油公司收购美国的石油公司时，也没有改变原有的名字。
　　记者：很多中国企业家强调所谓的中国特色，并且因此排斥西方的管理体系，包括你们的营销管理理论。您怎么样向他们证明其实您的理论是适合于任何经济体的？不仅限于欧洲和美国，也包括中国。
　　菲利普·科特勒：其实大多数的管理原理，包括营销的原理都是全球通用的。而管理的本质主要包括四个方面：第一个是选择目标客户群，这涉及到产品的定位问题和客户细分；第二个更深入地了解目标客户，提供相应的产品和服务；第三个是形成差异化营销；第四是产品的独特性。比如说拥有某项专利，或是可以提供唯一的消费者体验，在这一点上星巴克咖啡是一个很好的例子，它提供24种不同的咖啡、独特的氛围，这些都是别的咖啡不可复制的。
　　把该理论付诸实践的问题在于，如何让西方的营销模式符合中国消费者的情感诉求呢？我个人认为这可以借助传统文化和现代商业的结合。例如要建立一个奋斗者的品牌形象，可以考虑中国古代的大将，而不是美国拳击手这样的形象。这一点在日本，他们普遍是用日本武士这一该国民众熟悉的传统形象来做到的。
　　记者：最近有文章说“中国制造”要涨价了，这就意味着中国的公司竞争优势要从传统的成本优势转移到其他方面，比如说创新和营销，您能否给那些中国的企业一些具体的建议？
　　菲利普·科特勒：确实这种成本的优势是不可持续的，总会有比你更便宜的产品出来。但产品中间有三种选择，第一个是低质低价，第二个是低质和中等的价格，第三个是比较高的价格非常好的产品，非常好的质量。这个时候，我觉得中国的公司应该多方并进，同时制造这三种类型的产品。比如国外的一个酒店叫万豪酒店，他们就是这么做的，他们有很多品牌，从最底层的万豪的一个品牌到最高的品牌。其实他们可以针对不同的品牌定位，制定不同的策略，这点我觉得对于中国公司也是同样适用的。但要注意的是，在这些基础定价、中等定价和奢侈定价中，后两者一定是建立在基础品牌的基础上的。
　　直复营销
　　记者：现在很多的中国公司开始使用直复营销的方式营销他们的产品。您觉得现在中国应用直复营销最难的是什么？您有什么建议？
　　菲利普·科特勒：直复营销有几种模式，第一个是通过邮件的方式向消费者发送相应的产品。第二个是通过电话销售。第三个这种销售员的销售也是一种直复营销的新模式。拿直邮来说，TNT首先要确定收件人是拿到信就丢掉，还是会好奇地打开看一看？如果打开看过之后，又有多少人会购买呢？在美国，这一数字是2％，这已经非常有利可图了。电视直销的方式通常也很有效，它打出广告说：“嘿，想来点舒缓的音乐吗？”消费者通常很乐意通过打电话订购这样的服务。其实这种模式存在已久，并不是一种全新的方式。当然直复营销最大的好处，就是能够非常精准地抓住消费群体，从而提高营销的有效性，并降低营销的成本。
　　记者：现在有种新的工具出来了，新的直复营销的技术出现了，而这些技术大多都是基于互联网和通讯技术的，比如说像电子优惠券、电子杂志、在线游戏和手机广告。对此，您对这种新的直复营销的工具有什么评价？
　　菲利普·科特勒：当然直复营销有很多种工具，您刚才说的几种其实属于移动营销的范畴。这种移动营销其实也属于直复营销的一块。很多的公司会向这种潜在的消费者通过手机发送广告，这种模式现在来看是一个很好的模式。只要给予足够的时间，我相信这种技术也将会和刚才我提到的几点，包括邮件的销售、电话销售一样，成为直复营销非常重要的途径。