电影植入营销：品牌与电影联姻

《泰囧》之后，中国电影市场票房井喷。《钢铁侠3》轻松获得7.5亿，《致青春》也突破7亿大关，突遭下线的《疯狂原始人》接近4亿……无论好莱坞巨制抑或国产大片，都在这片土地上赚得盆满钵满。博纳影业创始人于冬预测，到2018年中国票房将达百亿美元，与如今的北美市场规模相当。
　　
　　以这门综合艺术为媒的品牌内容营销也随之保持了两位数的高增长，进入跨越式发展阶段。“电影已成500强营销必争之地。”北京合润德堂文化传媒股份有限公司（以下简称“合润”）资源管理中心总经理王曦梓表示。但除了道具展示、商标曝光、巧设对白等诸多耳熟能详的植入广告形式，合润认为，品牌与电影的联姻要发挥出最大威力，更多功夫还要下在植入之外。
　　
　　整合，方能致胜
　　
　　“植入广告面临这样的尴尬——做过了引反感，隐晦些又没效果。”合润传媒总裁王一飞认为，整合营销能很好地平衡这种局面，“品牌未必非得追求电影之内的过分展现，大可抓住上映前后做文章，整合多次传播。”
　　
　　一个备受推崇的经典案例是香港AUDIOSPACE为《无间道》提供拍摄场地：刘德华和梁朝伟都光顾过的音响店里，老板为他们介绍了一套设备，“高音甜、中音准、低音劲”。影片中无LOGO露出，但在随后的香港博览会上，AUDIOSPACE贴出了《无间道》的大幅授权海报，以极低的成本变相借得两大天王助力。
　　
　　“就像奥运营销，企业主不单单要拿下赞助商的身份，还必须配备一系列资源。”中国传媒大学EMBA学院院长张树庭形容说，“电影中的广告植入只是一个引爆点，甚至品牌传播的起点。”
　　
　　成立6年，合润从单纯植入慢慢转向内容整合营销，王一飞将它比作“婚介所”——一边是品牌，一边是内容，负责让白富美嫁高富帅，门当户对。“拿到电影剧本后我们首先要了解客户的品牌诉求，然后与制片方沟通是否存在植入容量，再由策划部门、内容分析团队等找到客户和内容的最佳契合点。”
　　
　　在这个电影的春天里，“婚介所”生意不错，已促使多对“男女嘉宾”共结连理，既有土生土长的本国姻缘，也不乏高端洋气的涉外婚姻。
　　
　　苏宁，青春风暴
　　
　　上半年，国产电影崛起。《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》……黑马频出，狂风暴雨般横扫全国。中国国家新闻出版广播电视总局统计数据显示，截至2013年5月，81亿的总票房里国产片贡献50亿，占大半壁江山。
　　
　　“这些电影的号召力不单凭借艺术性，更归功于对社会情绪的挑逗，就像在干燥的森林中播下火种，势不可挡。”张树庭觉得，电影正在变的越来越实时化，未来或许会催生一种迎合观众意愿和热点话题的社会化电影。比如光棍节推《失恋33天》，母亲节上演《妈妈再爱我一次》，毕业季主打《致青春》……
　　
　　赵薇执导的处女作《致青春》不仅是电影营销层面上的成功范例，与家电连锁巨头苏宁云商的联袂也堪称品牌内容整合营销的榜样，是合润的得意之作。“从推出苏宁易购到改名苏宁云商，这家传统门店的老品牌不断更新、调整着自己的形象，向年轻化、娱乐化的方向发展。”合润服务中心总经理林怡天告诉《广告主》。
　　
　　早在3月伊始，苏宁就启动了全方位的“青春风暴”主题营销：各大地方卫视集中投放“挥霍青春”广告，北上广等地有苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告，还有全国一二线城市公交车内广告、“青春三部曲”地铁屏蔽门广告，楼宇电视广告，以及本身苏宁易购网站头图……一系列与电影强关联的硬广媒体组合十分丰富，强悍地宣示了苏宁的参与感，实现品牌大范围曝光。
　　
　　电影上映后则以公关等软性手段为主：雅安地震，苏宁营销团队迅速推出“爱心拍卖，至爱青春”影片主演戏服的公益拍卖，以低投入换来高曝光；同时利用微博等社会化媒体进行互动，上传青春主题的平民化视频，并在9个城市实行青春路演等。
　　
　　可圈可点的是，苏宁将上述空中投放统统落地到官方网站，例如定期举办线上0元购活动，线上线下无缝对接，实现了转型过程中品牌价值的最大化。
　　
　　“这次植入预算只占整体内容营销的一部分。”林怡天估计，二者的比例约为10：1。如此密集的宣传立竿见影，苏宁周销售量环比去年同期增长300%。可见，品牌内容营销与电影的宣传节奏保持步调一致更易形成影响力。
　　
　　中联：钢铁之躯
　　
　　如果苏宁的“青春风暴”是大众消费品电影整合营销的优秀案例，那么民族企业中联重科与《钢铁侠3》的搭档就是B2B领域在娱乐营销理念上的经典之作。
　　
　　2012年，好莱坞共拍摄500部大片，相比700部的中国电影在数量上不占优势，但得益于中国在内的海外市场崛起，占据全球票房的十之九成。去年大陆上映的34部进口片里，更有7部打入票房排行榜前十位。
　　
　　对广告主而言，好莱坞商业大片的特点是国际市场、国内市场通吃，且占据一定营销高度，尤为适合国际品牌和国内领军品牌。而中国元素在海外电影中的频频露脸亦是一种软实力的传输。
　　
　　作为走向国际化的重工机械品牌，工程质量是中联重科的第一诉求点，它希望联手世界顶尖的电影资源消除机械的冰冷感，实现“品牌人性化”。这时，“人体美与机械原理完美结合”的好莱坞系列剧《钢铁侠3》成为上上之选。
　　
　　中联与电影在内容上进行了深层次的结合：小罗伯特·唐尼饰演的钢铁侠家园被毁亟待重建，他问道：“吊车准备好了吗？”然后镜头里中联大型龙门吊应声出现，以“家园建设者”的身份飞快驶来。“商标曝光或者运用道具的简单做法对重工企业没有帮助，因为寻常人家不会购买这样的机器。”林怡天解释说，“必须通过电影的重要桥段宣扬品牌形象及理念。”
　　
　　此番植入logo不曾出现，为让观众清楚感知吊车来自中联而非其他品牌，合润力邀《钢铁侠3》制作班底操刀，结合影片片花剪辑成了一支硬广，以映前贴片的形式播放。调查显示，该贴片广告在观影人群中唤起的品牌回忆度几近百分之百。
　　
　　而中联针对《钢铁侠3》的大广告营销预案远不止于此：电影映前数月，钢铁侠涂装风格的重型吊车就登陆各媒介广告版；4月工程领域的饕餮盛宴——德国国际宝马展上，中联宣布成为《钢铁侠3》全球战略合作伙伴，并特制钢铁侠1比1真人模型共同亮相，艳压一众同行；电影上线之后，宣传重心转向大众层面，特别针对男性受众，在机场等高端媒体上进行传播。
　　
　　数次与好莱坞合作，合润传媒董事长王倩感受最深的是东西方的文化差异：“他想要你的钱，但不会为此在价值观上妥协。拿好莱坞电影植入的中国牛奶来说，两部进口片下来依然没让主演们喝，都是亚裔角色担当。”她认为，让好莱坞接受中国的产品和文化还有很长的一段路要走，企业主得做好承受风险和失败的准备。