领导者如何用“故事”传播“理念”？

　　前言：

　　善用“故事”传播“理念”的案例来说，我先说说奥巴马——奥巴马总统非常善于演讲。涉足政坛的奥巴马在短短十年内就登上了总统的宝座，他给民众传播的信息为何有如此的说服力？简而言之，那就是“共感”。奥巴马所传播的信息超越了年龄、价值观、人种和国家，并深深地渗透到生活当中。2008年奥巴马竞选美国总统时，发表了一篇获胜演说词。下面我们就以这篇演说词为例，进行分析。这篇演说中他并没有讲述自己的故事，而是讲述了一个106岁高龄的黑人女性——安·库伯的故事。

　　故事说道——“她生于黑暗的奴隶时代，那时候没有汽车，也没有飞机。当时她不能投票，因为——她的性别肤色。“而今晚，我想她一个世纪的经历——心痛与希望、抗争与进步，一次次失败和逆流而上都在证明：我们做得到。“每一次女性的声音被压制，梦想被摧残，她都看到她们再次站起来，行使自己的权利。我们做得到。“……今年，在这次选举中，她伸出手指在屏幕上按了下去，她投出了自己的一票。因为这106年的光明与黑暗，她很清楚美国应该如何转变。我们做得到。”在一个研讨会上，笔者看了奥巴马的获胜演说词，并探讨了该演说的魅力。最终，得出了下面的结论。

　　·反复强调“转变”“我们做得到”这几个关键字，使之深入人心。

　　·将美国百年历史与女性命运的变化相比较，使选民更容易理解并且接受他的“变化”和“是的，我们可以”这样的思想。

　　·奥巴马没有从难以捉摸的政治话题切入，而是以一位女性（安·库伯）的亲身经历为切入点，使人感到亲切，更能被选民所接受。

　　而该故事的主人公也是经历了民权运动、世界经济危机、二战等重大灾难。她是见证美国历史的“活化石”。奥巴马将安·库伯的个人命运和美国历史相结合，并通过这种方式传播了自己的理念：美国在“转变（CHANGE）”和“我们做得到（YES,WECAN）”。奥巴马之所以选择安·库伯为故事主人公，是因为她的经历和他想传播的信息有密切的“交接点”。

　　这个故事也是沿袭着“基本型”的模式。史蒂夫·乔布斯讲述的是自己的故事，奥巴马讲述的是他人的故事。它们都唤起了听众的“共感”。奥巴马演讲的魅力在于，他多次巧妙地利用故事的形式进行演讲，再加上庄重的态度、自信的神情以及抑扬顿挫的男中音等。但是在诸多要素里面，最具有奥巴马特征的还是他能够以故事的形式，激发不同人之间的“共感”。实际上，在选举中期，奥巴马就曾根据自身的经验或普通百姓的经验发表演讲，以此探讨国内各种政治问题。

　　领导者用故事成功传导了企业文化。成功的故事有四个鲜明特色：目标、故事、人、鼓动力。良好的故事通常包括独特的组织目标、企业的发展历史和市场中的角色，同时需要恰当的人讲给合适的听众，良好的鼓动能力通常比图1中的其他类型更能强化企业文化和引导员工行为。

　　通过讲故事来传导企业文化，第一条基本原则就是要确立一个独特的目标，鼓励和培养某种特定的行为并使企业文化信条深入人心。它必须是一个计划的过程，即一个战略。在部落里，巫师是任何部落中至关重要的人物，他们的角色就是故事讲述者。记住，巫师并不是精确地叙述历史，而是通过讲故事来引导和影响人的行为，故事会根据不同的文化背景而修改。

　　克莱赫尔很会讲故事，他会观察听众的反馈而不断更新故事的内容，根据他希望的反馈来讲述故事，我们听过后都没有忘记。也许，赫伯就是西南航空的巫师，他讲过的故事不断被重述并最终使西南航空的企业文化深入人心。克莱赫尔的许多故事都在讲述西南航空在客户服务方面的贡献。

　　例如一名登机检票员陪同老人飞行，确保老人安全到达目的地的故事。故事带来的效果是，当另一位西南航空的员工遇到相似情况时，他就会像故事中的检票员一样行事。更理想的情况下，故事不仅会有效传达给在场听众，还会通过各级经理和口口相传成为公司企业文化的一部分。

　　故事必须是真实的吗？当然啦！那么，讲故事中需要一些修饰和变化吗？这同样是毫无疑问的。故事需要一些幽默的作料吗？是的，因为欢笑会使听众记住故事并吸引更多的人去重新讲述它。像史诗的代代相传一样，企业的故事会脱离最初讲述者的控制，成为企业文化的一部分。因此，一个有效的故事必须具有明确的目标，并在后续传播的修改中很好地存活下来。

　　毫无疑问，故事越棒，影响力就越大。但并不是只有那些有天赋的人才适合讲故事，根据的研究，每个人都可以而且应该成为讲故事的人。尽管如此，那些具有个人魅力和描绘形象故事能力的人，最终将成为企业文化的梦想家和领导者。听众无疑是讲故事过程中最困难的部分，尤其是在一些缺乏富有远见领导力的公司，多么精彩的故事都可能失去效果。一项研究证实了这种现象的普遍存在，400名受访的经理和专业人士中，有三分之二认为自己公司的领导对本公司的目标、使命和愿景缺乏清晰的了解，甚至更高比例的人认为他们的领导者不能激励员工成功地完成企业目标。

　　对于这些企业的领导者来说，更迫切需要富于力量和说服力的传播方式。“招聘是获得胜任创造性工作员工的核心环节，面试中问一些例如‘告诉我在上一份工作中你感觉破坏规则最痛快的时刻’，或讲一个你感受到职责召唤的时刻’这样的问题是非常有效的。”

　　在MCI公司，讲故事已经成为企业文化的一部分。老员工愿意讲故事，新员工也愿意听故事。在招聘和学习企业文化的过程中，就会选出那些忠于领导者目标并有利于提升企业文化的个人。认为：“领导者创造企业文化，反过来，企业文化又培养出下一代的领导者。”这种文化的传递在西南航空非常明显，克莱赫尔的理念在他退休后依然得到了支持和传承，西南航空创造了一个巫师团队，通过编织一张紧密的企业文化网让人永远铭记。

　　如果不能传达一种特定的召唤，故事将与一般的娱乐八卦毫无区别。谭小芳老师认为，讲故事是让人理解你的想法的最好方式，远比简单地告诉员工客户服务是何等重要有效得多。当所讲的故事与听众发生情感交流的时候，它就成为一种召唤。

　　根据调研，大多数北欧和北美的企业文化与员工的感受关联很小，尽管人们的确具有情感。成功的演讲者会有意识地鼓动听众，讲故事的技巧越好，听众越容易建设性地吸收情感内容。像军事指挥官在战前激励部队，或教练在赛前点燃运动队的激情一样，商业领导者也可以通过感性鼓舞来激发员工。

　　我们没有要求员工缩减工作时间或减薪，没有因9·11事件丢掉工作或者减少薪水的人，会讲出许多诸如买房、结婚、送孩子上大学等愿望，表达有工作赚钱对他们何等重要。”这样的故事会世代流传，并最终成为公司文化的一部分。公司领导者通过公平和仁爱的长期鼓舞来抚慰员工，将上述价值固化在企业文化当中。是否有能力传达愿景并激发员工的行动，是转型领导者的关键素质。根据研究，每个领导者都需要有一种独特的声音：伟大的领导者经常通过讲故事来传递信息，使大家团结也成为了组织共同知识的一部分。

　　罗纳德·里根总统对这种能力作出了很好的诠释。在1984年的运动中，他通过不断重复美国人被税收重创的故事，成功支持了一项基础税收改革的计划。这个策略很奏效：选民接受了他关于美国人民抗税历史的故事，也接受了他提出的方案。

　　最终里根以压倒性的优势赢得了选举，使得改革方案在反对党控制的国会下获得通过。有很多领导者不能有效传达自己的想法，甚至将故事通过一个不熟悉也令人不舒服的媒介传播。根据调研，太多的时候，领导者迷失在公关传播部门所提供的服饰、PPT课件、备忘录和夸张的公文中。

　　讲故事是一种人们在家庭和社会环境中不断练习而形成的技巧，很多人认为很难在工作中通过雇佣来获得这种能力。然而，企业里很多人接受做报告和演示训练，却很少有公司设立了讲故事训练的职位。即便通过训练和实践，也只有很少的领导者能具备像里根、克莱赫尔或麦高安一样的先天能力和人格魅力，但这种说服和影响的战略和技术都是可以通过雇佣获得的。